호감의 법칙

우리가 좋아하는 사람이 우리에게 어떤 부탁을 하면, 그것을 거절하기가 쉽지 않다는 것은 잘 알려진 일반적인 법칙이다. 그러나 놀라운 것은 그러한 호감의 법칙이 우리가 모르는 전혀 낯선 사람에 한해서도 부당한 영향력을 행사하고 있다는 것이다. 친구에 대한 따뜻한 애정, 따뜻한 대접, 제품구입의 안전성에 대한 믿음, 그리고 우정에 대한 의무감 등을 상품판매로 연결시킨다. 얼굴이 잘생긴 사람이 사생활에서 유리하다는 점은 우리 모두 분명하게 인식하고 있는 사실이지만, 최근 연구결과를 보면, 그러한 유리한 점의 영향력과 적용영역은 사실보다 훨씬 과소평가 되고 있음을 알수 있다. 잘생긴 사람에 대한 반응은 거의 무의식적인 자동반응의 형태를 띠고 있다. 사회과학자들은 그러한 반응에서 얻어지는 효과를 후광효과라고 부르고 있다. 후광효과란 어떤 사람의 긍정적인 특성 하나가 그 사람 전체를 평가하는데 결정적인 영향을 미친다는 이론을 말하는 데 지금까지의 연구결과 우리의 신체적 매력이 바로 그러한 결정적인 영향을 미치는 특성의 역할을 한다고 말할 수 있다.

 

외모가 잘생긴 사람은 이러한 사회적 혜택을 아주 어려서 부터 받고 자란다. 초등학교 학생을 대상으로 하고 있는 연구결과를 보면, 매우 매력적인 어린아이는 비록 거칠게 행동해도 어른들은 그의 행동을 귀엽게 보며 선생들도 잘생긴 아이가 그렇지 못한 동료아이들보다 더욱 영리할 것이라고 생각한다. 우리는 우리와 닮은 사람을 좋아한다. 이런 유사성의 효과에 대한 앞의 명제는 의견, 성격, 가정환경, 생활양식 등 다양한 영역에 걸쳐 공통적으로 적용되고 있는 것처럼 보인다. 따라서 자신을 좋아하게 만들어서 우리에게 영향력을 발휘하려는 목적을 가진 사람들은 다양한 방법을 사용하여 우리와 비슷하게 보이도록 노력하고 있다. 사람들의 옷차림새도 좋은 예다. 영업사원은 취미나 배경을 알려주는 아주 작은 단서라도 놓치지 말라고 교육 받는다. 작은 유사성이 아무 것도 아닌 하찮은 것으로 보일지 몰라도 그것은 분명 효과가 있다. 보험사의 판매원 영업실적을 조사한 연구자는 잠재고객이 영업사원과 나이, 종교, 선호하는 정당, 흡연 버릇 등에서 유사성이 높을수록 그 잠재고객이 보험에 가입할 확률이 훨씬 높아진다고 한다. 이름이 비슷해도 효과가 있다. 어떤 사람이 우리를 좋아한다는 정보는 우리를 설득하는데 황홀할 정도로 효과적인 도구가 될 수 있다.

 

긍정적인 평가는 그 평가의 진실 여부와 관계없이 효과적이다. 당신의 친구는 당신의 원래 모습의 사진을 더 좋아할 것이며 당신은 거울에 비친 모습 즉, 원래 모습의 대칭된 모습을 좋아할 것이다. 왜 이런 현상이 발생할까? 그 이유는 당신이나 당신 친구 모두 당신이 세상에서 보여지는 모습에 더 익숙해져 있으며, 당신은 거울을 통해 좌우가 바뀐 당신 모습에 익숙해져 있기 때문이다. 우리가 어떤 대상에 익숙해지면, 우리도 모르는 사이에 그 대상을 좋아하게 된다는 사실은 의사결정 과정에 지대한 영향을 미친다. 어떤 대상을 절망, 갈등, 경쟁 등의 유쾌하지 못한 상황에서 반복적으로 접촉하게 되면, 오히려 그 대상에 대한 호감도가 떨어진다. 사람들 사이에 불화를 만드는 것은 아주 간단하다. 먼저 사람들을 무작위로 두 개의 집단으로 분류한 뒤 집단 간의 알력이 싹트기를 잠깐 기다렸다가 그들을 함께 모아 지속적인 경쟁을 하게 하면 된다. 두 집단이 협력하게 하기 위해서는 경쟁이 아닌, 상호협동만이 상호간의 이익을 위한 최선의 선택이 되는 상황을 설정하는 것이다. 공동의 목표를 위해 함께 힘을 합해 성공을 거둔 집단은 두 집단 사이의 갈등과 불화는 수그러든다. 공동의 목표를 이루는 과정에서 필요했던 협동심이 서로를 이성적인 동료, 가치 있는 협력자, 친구로서 인식할 수 있게 하였던 것이다. 학생들에게 협동심을 통하여 공동의 성공에 이르게 하는 학습의 장을 조성하면 그들 사이에 인종적 배경을 넘어선 우정이 싹트지 않을까? 

 

마지막으로 우리는 경쟁이 항상 나쁜 것만은 아니라는 사실도 인정해야 한다. 경쟁심은 인간행동의 가장 근원적인 동기부여자의 역할을 담당하며, 자의식 형성을 위해서도 매우 중요하기 때문이다. 그렇다면 중요한 것은 수업시간에 전적으로 경쟁심을 제거하는데 있는 것이 아니라, 서로 다른 인종간의 협력을 장려하는 협동적인 학습방법과 경쟁적인 학습방법과의 적절한 균형을 이루는데 있다고 결론지을 수 있다. 잦은 접촉으로 인한 친근함이 일반적으로는 호감을 유발하지만, 만일 접촉 자체가 불유쾌한 경험을 유발한다면 정반대의 결과가 나타날 수 있다. 그 증거가 바로 끊임없는 경쟁의 연속으로 대변되는 미국의 교육제도 아래서 볼수 있는 적대감이다. 이러한 문제를 해결할 수 있는 좋은 방법은 팀 지향적 학습방법이다. 설득전문가들은 우리와 그들이 똑같은 목표를 위해 일하고 있음을, 서로의 이익을 위해 함께 뭉쳐야 한다는 것을, 그리고 그들이 필연적으로 우리와 한 팀이라는 것을 전달하기 위해 꾸준히 노력하고 있다.

 

셰익스피어도 " 나쁜 소식은 그 소식을 전달하는 사람에게 전달된다"라고 말하지 않는가. 우리는 나쁜 소식을 전달하는 사람을 싫어하는 경향이 있다. 비록 그 사람이 나쁜 소식에 대한 직접적인 책임이 없다는 것을 잘 알고 있음에도 불구하고, 우리는 나쁜 소식을 전하는 사람이 나쁜 소식과 연결되어 있다는 한가지 사실만으로도, 그 사람을 싫어하게 된다. 이러한 연상법칙은 일반적인 것으로 부정적인 연상과 긍정적인 연상 모두에 공통적으로 적용되는 법칙이다. 신용카드는 지불을 몇 주일 연기해도 되는 반면에 상품과 서비스를 즉시 얻어낼 수 있게 해준다. 그런 이유 때문에 우리는 신용카드와 그 카드를 대표하는 로고 등을 부정적인 소비측면보다 긍정적인 측면으로 인식하고 있다. 대통령 후보자들은 그들을 지지하는 정치권 밖의 유명인사 이름을 하나라도 더 늘리기 위해 갖은 애를 쓰고 있다. 이들이 대통령 선거운동에 적극적으로 참여하든 아니면, 그저 이름만 빌려주든 그 차이는 중요치 않다. 대통령 선거에서부터 지방선거에 이르기까지 중요한 것은 유명인사들의 이름이다.

 

우리는 식사시간중에 접촉한 사람이나 대상을 더 선호하는 경향이 있는데 이것은 음식은 좋은 기분이라는 심리적인 반응을 유발시키기 때문이라는 것이다. 설득 전문가들은 만찬기법을 더욱 확대 해석하여 좋은 음식뿐만 아니라, 우리를 즐겁게 해줄 수 있는 것은 어떠한 것을 유발할 수 있다고 한다. 사람들의 호감을 사기 위해서는 자신을 좋은 소식과 연결 시키고, 나쁜 소식과 분리시켜야 한다는 사실을 분명하게 이해해야 한다. 우리는 고향야구팀이 승리하면 우리가 승리하고, 팀이 패배하면 우리가 패배했다고 생각한다. 이러한 생각은 연상법칙에 근거하고 있다. 야구팀이 단순히 고향에 연고를 두고 있다는 연상에 의해 우리 스스로가 축구팀의 승패와 운명을 같이 한다고 생각하는 것이다. 유명 작가 아시모프는 " 우리는 같은 값이면 우리와 성별이 같은 쪽을, 문화가 같은 쪽을, 그리고 고향팀을 응원하기 마련이다. 이러한 응원을 통하여 우리는 우리가 그들보다 우수하다는 것을 증명하고자 한다. 우리를 대신하는 사람이 누가 되었든지 그들의 승리는 곧 우리의 승리를 의미한다'고 지적한다. 이러한 관점에서 볼 때 스포츠게임은 단순히 즐기기 위해 만들어진 것이 아니다. 스포츠는 곧 자기자신을 의미한다. 그래서 사람들은 고향팀의 승리에 대한 지대한 공헌을 한 사람을 애지중지하며, 고향팀의 패배에 결정적인 역할을 한 선수나 감독을, 그리고 심판을 그토록 모질게 대한다. 우리 주위의 사람들이 성공하면 비록 우리가 그들의 성공과 아무런 관계가 없어도 그 일로 인하여 우리의 공적인 위신이 향상 된다고 연상법칙이 주장한다.

 

다른 사람의 성공을 통한 대리적 영광을 누리고자 하는 것이 우리 모두의 공통된 욕망의 일부분이라는 사실을 아무리 인정한다 해,도 어떤 사람들은 그 정도가 심하다. 이런 사람들은 낮은 자부심을 갖고 있는 사람일 가능성이 많다. 그들 가슴 깊숙이 자리 잡고 있는 그들의 열등감은 스스로 성취를 통해 자부심을 고취하기보다는 타인의 성공을 자신과 연결하여 자신의 자부심을 향상시키는 방법을 취하게 만들고 있다. 여자들은 성공한 사람과 자신을 연결시키는 대신, 자신과 밀접한 관계가 있는 사람을 성공시켜 자신을 돋보이게 한다. 여자의 사회적 지위는 남편의 사회적 지위와 비례하는 경우가 많기 때문에, 사회적 진출 욕구가 강한 여자들은 자기 남편을 끊임없이 자극하여 출세하게 만들어서 자신의 욕구를 대리로 충족시키고 있다. 어떤 사람에 대한 호감은 다양한 경로를 통하여 형성되기 때문에 호감을 법칙을 사용하여 우리에게 영향력을 행사하려 하는 설득전문가들에 대항하는 방어전략은 간단하지 않다. 왜냐하면 호감을 유발하게 하는 수많은 기법들에 일일이 대응하는 구체적인 방어기법을 만들어낸다는 것은 현실적으로 가능하지 않기 때문이다. 더군다나 호감에 이르게 하는 중요한 요인들인 신체적 매력, 친밀성, 그리고 연상작용 등에 대한 우리 반응은 대부분이 무의식적으로 이루어지기 때문에 우리의 일대일 대응전략은 그리 효과적으로 보이지 않는다.

 

그대신 우리는 일반적인 접근법을 사용히여 호감과 관련된 모든 요인들에 대해 종합적으로 대항하는 전략이 필요하다. 우리의 방어체계가 활성화 되어야 할 시점은 우리가 주어진 상황에서 어떤 사람을 필요이상으로 좋아하고 있다는 사실을 느끼게 된 바로 그 순간이다. 우리의 주의를 호감의 원인보다는 효과에 집중시킨다는 것은, 호감을 낳게 하는 수많은 심리적 요인들을 일일이 발견하고, 그에 대응하는 적절한 방법을 모색하는 거의 불가능한 수고를 들수 있다는 사실을 의미한다. 그 결과 우리는 다양한 설득 전문가들과의 만남에서 호감의 법칙에 관한 한 오직 한가지만 주의하면 된다. 그것은 우리가 주어진 상황에서 설득전문가들을 필요이상으로 빨리, 그리고 많이 좋아하게 되었는가의 여부를 판단하는 것이다. 예를 들면 자동차를 구입하기로 최종적인 결정을 하기전에 내가 저 영업사원을 필요이상으로 좋아하고 있지 않는가? 만일 그 대답이 '그렇다'면, 그 이유를 분석할 필요가 있다. 그런 상황에서 최선의 방법은 영업사원과 자동차를 분리해서 생각하는 것이다. 당신의 주의를 영업사원으로 부터 자동차 자체로 돌려놓으려면, 당신의 호감의 법칙의 영향력에서 벗어나 객관적으로 가장 바람직한 결론을 얻을 수 있다.

 

호감법칙의 영향력에 의해 당신이 잘못된 결정을 내릴 가능성이 가장 높을 때는 다름이 아니라, 우리에게 어떠한 요청을 하는 사람들에 대한 감정과 그 요청에 대한 감정이 마구 뒤섞여 혼재해 있을 때라는 사실을 잊어서는 안된다.