사회적 증거의 법칙

이 법칙은 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정된다고 주장하고 있다. 다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향은 여러모로 매우 유용하다. 일반적으로 다른 사람들이 하는대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거에 따라 행동하게 되면 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 많은 경우에 다수의 행동은 옳바르다고 인정되기 때문이다. 사람들의 95%는 모방자이며 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원의 어떤 판매전략보다도 다른 사람의 행동에 의해 더 쉽게 설득된다. 사이비 종교에서 세상 종말인 대홍수를 예언하였는데 예언이 실패로 돌아간 것이 분명한 순간에 신도들은 세상사람들의 냉대와 조롱의 위험을 무릎쓰고 전도에 나선 것은, 새로운 신도를 그들 종교집단에 가입시키는 것만이 그들의 신앙을 유지시킬 수 있는 유일한 희망이었기 때문이다. 만일 그들이 신의 말씀을 세상에 전파하여 믿지않는 사람들을 믿게하고 의심하던 사람들을 설득할 수 있다면, 손상된 그들의 믿음이 다시 회복될 수 있기 때문이다. 사회적 증거 법칙은 어떤 생각이 옳다고 생각하는 사람이 점점 많아질수록 옳은 생각이 된다고 말하지 않던가?

 

일반적으로 우리에게 주어진 상황이 애매모호하고 불확실성이 높아서 우리가 어떻게 행동하는 것이 올바른 것인지 쉽게 알 수 없을 때, 우리는 다른 사람들의 행동을 보고 그대로 따라 행동하는 즉 사회적 증거에 따라 행동하는 경향이 매우 높다고 한다. 다수의 구경꾼들은 위기에 처한 사람에게 도움을 주지 않는다. 너무도 많은 사람이 그 상황에 함께 있기 때문에 위기에 처해 있는 사람을 도와줄 개인의 책임감이 분산되기 때문이라는 것이다. 많은 경우 위기상황으로 보이는 상황이 사실은 위기상황이 아닐 수 있다. 길가에 누워있는 저 사람이 갑작스럽게 심장마비가 온 사람인가, 아니면 술에 취해 잠든 사람인가? 어찌할 것인가? 이러한 불확실한 상황에서 우리는 어떻게 행동하는 것이 적절할 것인가를 결정하기 위해 다른 사람들의 행동을 조심스레 살펴보게 된다.

 

다른 사람의 행동을 관찰하고 난 후에야 비로소 우리앞에 놓여 있는 상황이 진정한 위기상황인지 아닌지를 알아차릴 수 있게 된다. 그러나 우리가 깨닫지 못하고 있는 사실은 다른 사람들도 우리처럼 사회적 증거를 찾고 있다는 점이다. 우리는 사람 앞에서 가급적 침착하고 당황하지 않도록 훈련받았기 때문에 우리는 사회적 증거를 찾을 때도 주위 사람들을 냉정한 모습으로 살피게 된다. 모두가 이러한 모습을 보이고 있다면, 비록 우리가 내부적으로 당황하여 어쩔줄 몰라 하고 있어도 최소한 외부적으로는 모두가 침착하게 위기상황을 바라보고 있는 모습을 발견하게 된다. 그 결과 사회적 증거법칙에 따라서 그 상황은 위기 상황이 아닌 것으로 규명될 것이다. 불확실성, 과밀성, 그리고 낮은 친밀성 같은 도시환경의 세가지 특성은 사회과학자들에 의해 제시된 위기 상황에서 구경꾼들에 의해 구조될 확률을 낮추는 요소들과 놀랍게도 일치하고 있다. 따라서 도시생활의 인간성 파괴나 도시인의 소외 같은 거창한, 그러면서도 수치스러운 개념을 굳이 사용하지 않더라도, 위기에 처한 사람을 수수방관하는 구경꾼의 사례가 왜 유독 도시에서 많이 발생하는가를 우리는 이제 이해할 수 있을 것이다.

 

위기에 처한 사람들이 명심해야 할 사실은 구경꾼들이 그를 돕지 않고 있는 이유는 감정이 메말라서가 아니라, 그들이 상황을 제대로 이해하지 못하고 있기 때문이다. 즉, 그들은 그들이 보고 있는 상황이 진정한 위기 상황인지, 그리고 그들이 직접 도움을 주어야 할 것이지 분명하게 이해하지 못하고 있기 때문에 아직 행동을 취하지 않고 있다는 사실을 알아야 한다. 만일 그들이 지금 위기상황을 목격하고 있고 또한 그들이 직접 위기에 처한 사람에게 도움을 주어야 한다는 사실을 명확하게 인식하게 되면, 그들은 놀라울 정도로 신속하게 당신에게 구조의 도움을 줄 수 있을 것이다. 그들에게 불확실한 상태로 내버려두어서는 안된다. 당신은 구체적으로 '도와주세요'라고 해야 한다. 구경꾼들의 머리에는 해결되지 않은 불확실성이 몇가지 남아있다. 어떤 종류의 도움을 주어야 할 것인가? 내가 도움을 주어야 할 것인가? 아니면 누군가 다른 사람이 도움을 줄 것인가? 당신이 위기상황에 직면했을 때 취할 수 있는 최상의 대응책은 구경꾼들의 머릿속에 존재하는 위기상황에 대한 불확실성과 책임의 소재에 대한 불확실성을 감소시키는 것이다. 당신이 도움을 필요로 하고 있다는 사실을 분명하게 전달하라. 그러지 않는다면 구경꾼들은 사회적증거법칙에 따른 다수의 무지효과에 의하여 당신 상황을 별것 아닌 것으로 마음대로 생각해버릴지 모른다. 또 구경꾼들 중에서 단 한 사람만을 지적하여 도움을 요청하라.

 

구매를 유도하는 가장 효과적인 방법의 하나는 다른 평범한 사람들도 그 제품을 사용하고 있고, 또 즐기고 있다는 사실을 전달하는 것이라는 것을 너무도 잘 알고 있다. 사회증거의 영향력은 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰할 때 더욱 강력하다. 특히 우리는 어떤 사람들이 우리와 비슷하다고 생각할 때, 그 사람의 행동을 바탕으로 자신이 취할 적절한 행동을 결정하곤 한다. 도살장의 도살꾼에 의하면, 무리의 속성을 알게 되면 수많은 가축들을 통제하는 것은 그리 어렵지 않다고 한다. 가축 무리의 일부분만 원하는 방향으로 몰아가면, 나머지 가축들은 제일 앞서 가는 것을 뒤따르기보다는 자기 주위에 있는 가축들의 움직임을 따라 기계적으로 움직인다는 것이다. 사회적 증거가 제공하는 정보에 따르기만 하면 우리는 우리에게 주어진 상항을 스스로 고통스럽게 분석하지 않아도 아무런 어려움 없이 수많은 결정을 할 수 있다. 이런 관점에서 보았을 때 사회적 증거법칙은 비행기 조종사가 사용하고 있는 자동조정 장치처럼 우리의 행동을 자동으로 조정하는 장치라고 볼 수 있다. 물론, 자동비행 조정장치가  항상 완벽하고 안전한 것만은 아니다. 때로는 매우 심각한 문제를 일으키기도 한다. 특히 자동조정장치에 입력된 비행에 관한 자료가 잘못되었을 때 우리는 궤도의 밖으로 이탈하게 된다.

 

잘못된 정보의 입력으로 인하여 사회적증거법칙이 우리의 행동을 잘못 인도하는 경우는 크게 두가지 유형으로 분류할 수 있다. 그 첫번째가 사회적 증거가 제공하는 정보가 의도적으로 조작된 경우이다. 우리가 언제나 사회적 증거에 따라 행동하는 것은 아니다. 우리가 문제해결을 위한 전문적인 지식을 갖고 있거나 혹은 매우 심각한 문제에 직면하게 되면, 우리 스스로 심사숙고하여 결정한다. 그러나 그런 특수한 경우를 제외한 많은 경우에는 우리는 다른 사람들의 행동에 따라 아무런 의심없이 그대로 행동하려는 경향이 있다.