충동은 힘이 세다.

소비자들은 오른쪽에 놓인 제품이 왼쪽에 놓인 제품보다 질이 우수하다고 믿는다. 식당에서 식사를 하는 양은 더 많은 사람들과 함께 식사를 할수록 늘어난다. 이처럼 사람들에게는 숨어 있는 패턴이 있다. 하루하루가 생산적이어야 한다는 생각에 초조해 한다. 그러나 초조해할수록 생산성은 더 떨어진다.  자기도 모르는 사이에 걱정의 악순환에 빠진다. 때로는 실패에 대한 두려움이 가장 큰 동력이다. 성공한 사람은 단하나의 목표를 포착하고 어떤 어려움이 있더라도 그 목표를 줄기차게 추구하는 경향이 있다고 한다. 관심사기 쉽게 바뀌는 변덕스러운 사람이 남보다 뛰어날 가능성이 아주 낮다. 학교에서 학생들에게 여러 가지를 두루 잘해야 한다고 가르치지만, 실제 인생에서 평생을 쫓을 단 하나의 열정을 찾는게 중요하다.

 

고객들이 안고 있는 문제를 해결할 수 있는 전문적인 분야를 찾아낼 필요가 있다. 우선 문화 및 의사결정 과정에 대해 자기가 기울이고 있는 관심과 관련있는 지식, 시장에서 충분히 매력 있는 지식을 갖춘 사람이 필요하다. 기업가가 이해할 수 있도록 소비자 심리를 묘사할 수 있는 언어, 친숙하면서도 동시에 과학적인 그 언어를 찾아야 한다. 맥락이 인식과 판단에 심오한 영향을 미친다. 다시말해 개인은 집단의 생각에 순응하는 경향이 있다. 사람은 대부분 미래를 현재보다 덜 중요하게 받아들인다. 즉 미래의 번영보다 현재의 만족을 중시한다. 우리가 어떤 게임의 볼모로 잡혀 있는데, 이 게임을 진행하는 힘을 전혀 이해하지 못한다. 우리는 보통 운전석에서 운전을 할 때 모든 결정을 궁극적으로 스스로 통제한다고 생각한다. 슬프게도 우리의 인식은 우리가 맞닥뜨리는 현실보다 '우리 자신을 어떻게 바라보길 원하는가' 하는 욕망과 관련이 더 많다. 사회는 살아있는 인간관계들이 복잡하게 얽혀서 성장하는 하나의 유기체이다.

 

행동경제학에는 결정의 틀을 만드는 데 도움이 되는 무의식적인 구조의 집합체가 있는 데, 먼저 '점화효과'라는 것은 하나의 지각에서 일련의 생각이 줄줄이 꿰어져나오고, 이 생각이 뒤에 이어질 행동을 바꾼다. '닻내림 효과'라는 것도 있다. 어떤 정보도 단일하게 처리되지 않는다. 정신적인 모형은 전염성이 있으며 모든 것은 다른 것과의 비교 속에서 판단 된다. 30달러짜리 와인은 9달러짜리 와인과 섞여 있을 때 비싸 보인다. 하지만 149달러짜리 와인에 섞여 있을 때는 싸 보인다. '프레이밍 효과'가 있는데 모든 결정은 특정한 언어적 맥락 안에 갇힌 상태에서 이루어진다는 의미이다. 의사가 환자에게 수술 실패율이 15%라고 이야기하면, 환자들은 수술을 기피하지만, 성공률이 85%라고 하면 수술을 받아들이는 경향이 있다. 

 

또 '기대 효과'가 있다. 사람의 정신은 장차 어떤 일이 일어날 것인지 미리 모델을 만들어 둔다. 예를 들어 어떤 사람에게 크림형태의 보습제를 주면서 통증이 멈출 것이라고 말하면, 그 사람은 기대를 갖게 된다. 그 보습제가 통증완화와 아무런 관계가 없음에도 보습제를 바르고 통증이 가라앉았다고 지각한다. 한 알에 2.5달러라고 하면서 진통제를 환자에게 줄 경우, 똑같은 약을 0.1달러라고 하면서 주는 경우보다 환자가 느끼는 진통효과는 훨씬 더 강력하다. 심지어 아무런 효과가 없는 가짜 약일 경우에도 마찬가지다. '관성효과'도 있다. 정신은 인식이라는 측면에서 구두쇠가 될 수 있으며, 에너지 낭비를 하지 않으려 한다. 그래서 사람들은 기존의 관념을 고집하려는 편견을 갖고 있다. 또 '각성효과'가 있다. 사람들은 자신의 정신상태에 따라서 다르게 생각한다는 것이다. 남아프리카 공화국 한 은행은 어떤 대출 유도 편지가 가장 효과가 큰지 알아보는 실험을 했다. 편지에 각기 다른 사진을 붙이거나, 대출이자를 다른 방식으로 소개하여 편지를 보냈다. 그 결과 웃고 있는 여자를 붙인 편지가 특히 남자에게 우호적인 반을을 이끌어냈다고 한다. 마지막으로 '손실 회피효과'가 있다. 돈이 나갈 때의 고통은 돈이 들어올 때의 기쁨보다 더 크다. 투자자들이 주가가 떨어지고 있는 주식보다 올라가고 있는 주식을 더 빨리 판다. 이처럼 투자자가 손실을 받아들이려고 하지 않기 때문에 결국 스스로를 파괴한다.